Edward Bernays exploró la manipulación de masas y destacó en publicidad con campañas para Ford y Lucky Strike, aplicando estrategias psicológicas. Consideraba esencial entender los deseos humanos. Estas tácticas surgieron tras la Primera Guerra Mundial y persisten sin cuestionamientos en la sociedad actual.
José Ángel Báez A. *
En 1927, Edward Bernays escribió Propaganda, un libro que analiza cómo manipular a individuos que sin mucho pensarlo, y a partir de las emociones, toman decisiones que van desde comprar determinada marca de cigarrillos hasta decidir apoyar una guerra. O, cómo no, a un político o una idea.
Publicación que se destaca, además, por su portada: un rebaño de ovejas que pasta oronda. Una de las primeras ideas de Bernays es que aquellos que saben manipular son el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige un país: moldean mentes, definen gustos o sugieren ideas. Y los individuos (las ovejas) no disciernen y necesitan una guía.
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Dentro del mundo de la publicidad, Bernays, de origen austriaco, se destacó por campañas exitosas como “no necesitas un automóvil, pero te hará feliz” , para la casa automotriz Ford, o por sus estrategias para incentivar el consumo del cigarrillo, tanto que se le atribuyó que las mujeres fumaran por sus piezas con la marca Lucky Strike, entonces de la American Tobacco Company.
Midiendo preferencias
Y otra de sus campañas históricas será la de jabones Ivory que, obviamente, pretendía lograr más ventas que su competencia. El publicista y periodista, sobrino de Sigmund Freud, fue contratado para tal fin. Una de sus primeras decisiones, en 1923, sería medir en el público con qué características preferían el jabón. Blanco y sin perfume, arrojó el estudio.
En su libro, Bernays dice que el propagandista debería recomendar un análisis del público y de sus necesidades de la manera más rigurosa posible. Y agrega: “Una gran empresa que quiera vender un producto al público sondea y analiza su mercado antes de dar un solo paso en la producción o venta del producto. Si un sector de la comunidad está absolutamente entusiasmado con la idea del producto, no se gasta ni un céntimo en conseguir entusiasmarlo”.
Vida al jabón
En un parangón que hace con las campañas electorales analiza que si hay un sondeo de las demandas de un público, el futuro electorado, los resultados serán de gran utilidad para el estratega político, porque “su labor consiste en proponer un plan de las actividades que el partido y sus cargos electos deberán realizar durante la siguiente legislatura”.
«Los deseos humanos son el vapor que hace que la máquina social funcione».
Pero habría más estrategias en el caso del jabón de la compañía Procter & Gamble. Otra de las técnicas de Edward Bernays fue mantener la marca en la mente del consumidor, como lavar estatuas representativas con Ivory y, para involucrar a los niños y que empezaran a conocer la marca (futuros compradores a los que había que convencerlos de que “bañarse es rico”), ideó dos estrategias. Una de ellas, una competencia de barcos hechos con jabón, escenificada en el simbólico Central Park de Nueva York, para demostrar una de las virtudes del Ivory: flotaba y no se hundía como los demás.
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Y también inventó un concurso en el que había que hacer esculturas con jabón, los jurados serían artistas (uno de ellos dijo que “nada como un Ivory para hacer perros, gatos o pájaros”) o personajes reconocidos. La obra ganadora estaría en importantes museos del país. La idea creció en colegios y el evento se mantuvo durante un par de décadas.
El esnobismo
Durante la ejecución de la campaña —admite Bernays– se recurrió a varias motivaciones psicológicas: la estética, la competitiva, la gregaria (buena parte de la escultura se hacía en grupos escolares), el esnobismo (el impulso a seguir el ejemplo de un líder reconocido), la exhibicionista y, por último, y quizá la más importante, la motivación maternal.
Una suma de acicates y hábitos de grupo que se combinaron en un movimiento sincronizado mediante la simple maquinaria de la autoridad y el liderazgo de grupo. “Como si bastase con apretar un botón para ponerla en movimiento, la gente empezó a trabajar para el cliente por el simple placer que se obtiene de trabajar la escultura”, escribe el periodista.
«Controlar las masas para que éstas vayan a la dirección deseada: una práctica inevitable, asentada y aceptada en la estructura actual de la sociedad».
Era todo redondo. Los intereses del cliente coincidían con los intereses de otros individuos o grupos. En su análisis, Bernays explica, sobre el concurso de escultura en jabón, que los artistas y educadores se subieron a la idea, prestaron sus servicios y sus nombres con alegría porque los concursos fomentaban realmente un interés que albergaban en lo más profundo de su ser: cultivar el impulso estético entre los más jóvenes. Una de sus sentencias era que la aprobación del público resulta crucial para cualquier proyecto de gran calado. De ahí que un movimiento digno de todos los elogios pueda fracasar si no logra imprimir su imagen en la mente pública.
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Desde la Primera Guerra Mundial
El creador de las relaciones públicas, tal y como las conocemos hoy, también aplicaba estos conceptos a partir de conclusiones como que los individuos generan necesidades inconscientes y no podían controlar. La sociedad, más que esperar objetos concretos, empieza a hablar de deseos. Ya no solo consume lo indispensable o necesario, también lo que anhela o lo que le hacen creer que necesita.
En Propaganda, Bernays define que “los deseos humanos son el vapor que hace que la máquina social funcione”. A no ser que los entienda, “el propagandista no logrará controlar el inmenso mecanismo de engranajes más o menos unidos entre sí que es la sociedad moderna”.
Todo este fenómeno surgió como efecto de la Primera Guerra Mundial, donde se empujaba al ciudadano para que estuviera a favor de la guerra, respaldara la participación de Estados Unidos en la confrontación y rechazara las atrocidades del enemigo.
Una vez terminado el conflicto, los manipuladores que se sirvieron de la guerra, como Edward Bernays, pensaron que esas estrategias eran aplicables en tiempos de paz a la cotidianidad. No se equivocaron.
Así fue que una minoría empezó a concluir que su influencia en las mayorías sería de gran ayuda. “Controlar las masas para que éstas vayan a la dirección deseada”. Una práctica inevitable, asentada y aceptada en la estructura actual de la sociedad. Y, no sobra decirlo, poco cuestionada.
* Editor y periodista. En twitter: @joseangelbaez